Recebeu o logótipo, os ficheiros e um PDF com algumas páginas. Meses depois, precisa de fazer um cartaz e não sabe que tom de azul usar, nem se o logótipo pode ir por cima da fotografia.

É esse o problema que um manual de marca resolve. Não é um documento bonito para arquivar, é o que lhe permite usar a marca sem voltar a quem a criou.

O que deve lá estar

Fundamentos da marca
O que a marca é, para quem, o que a distingue e em que tom comunica. Duas ou três páginas, mas são as que dão sentido a tudo o resto.

Logótipo e variações
A versão principal e as alternativas: horizontal, vertical, símbolo isolado, versão para fundos escuros. Cada uma existe para um contexto, e o manual deve dizer qual.

Regras de utilização
O espaço mínimo à volta do logótipo, o tamanho mínimo a que ainda se lê, e o que não fazer: esticar, mudar as cores, aplicar sombras, pôr sobre fundos que não têm contraste.

Cores
Não basta dizer “azul-escuro”. O manual dá os códigos exatos para cada suporte: HEX e RGB para digital, CMYK para impressão, Pantone quando aplicável. Sem isto, a cor muda de material para material.

Tipografia
As fontes da marca, quais usar em títulos e em texto, e uma alternativa para quando a fonte principal não está disponível em Word, no Canva, num email.

Elementos gráficos
Padrões, ícones, formas, tratamento de imagem. É o que faz um material ser reconhecível como seu mesmo sem logótipo visível.

Aplicações
Exemplos reais: cartões, assinatura de email, publicações, documentos, embalagem. Mostrar é mais útil do que explicar.

O que costuma faltar

Os ficheiros de origem
Um PDF não chega. Precisa do logótipo em vetor (AI, EPS ou SVG) para impressão e em PNG com fundo transparente para uso digital. Se só recebeu JPG, não tem a marca, tem uma imagem dela.

Templates editáveis
O manual diz como deve ficar. Os templates poupam-lhe o trabalho de o fazer de raiz de cada vez.

A fonte propriamente dita
Uma fonte paga tem licença. Se o manual indica uma fonte que não recebeu, fica dependente de quem a tem.

Quanto deve ter

Depende da dimensão do negócio, não da vaidade do documento.

Para uma marca pessoal ou um negócio pequeno, dez a vinte páginas chegam, desde que cubram o essencial. Manuais de oitenta páginas impressionam na entrega e nunca mais são abertos.

O teste é simples: se alguém que não trabalhou no projeto conseguir aplicar a marca corretamente só com o manual, está bem feito.

Para que serve, na prática

Quando contrata alguém: um fotógrafo, uma gráfica, quem lhe gere as redes. Enviar o manual poupa explicações e evita surpresas.

Quando cresce: quem entra na equipa aplica a marca sem precisar de perguntar.

Quando manda imprimir: as cores saem como deve ser à primeira.

Quando quer poupar tempo: deixa de decidir de novo o que já foi decidido.

E se já tem marca mas não tem manual

É comum, sobretudo em marcas que cresceram aos poucos. Nesse caso não é preciso recomeçar: documenta-se o que existe, corrige-se o que estiver inconsistente e organiza-se tudo num só sítio.

Normalmente é mais rápido e mais barato do que se espera.